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四月，各大旅行社、出國中介已經開始摩拳擦掌地推出暑期游學產品了。何為游學？商衍鎏言“游學之事甚古，春秋之時已盛”，《辭海》中將“游學”釋為遠游異地，從師求學，強調的是學的過程。而如今的“游學”更是一種“行萬里路，讀萬卷書”的跨文化體驗式教育。在游學期間（一般2-3周），學生去往國外，學習語言課程、參觀當地名校、入住當地學校或寄宿家庭、參觀游覽國外的主要城市和著名景點，是學和游的結合。一、游學生據調查，18.2%的被調查者曾參加過海外游學，其中一線城市（北上廣）達25%；47.2%的人在16至24歲第參加過海外游學，這些人主要是初、高中的學生，具備基礎的英語交流能力，家長對孩子也抓得緊，會鼓勵孩子去參加對未來發展有益處的活動，因此這個年齡段的游學者比重較大；26.9%的人在16歲以下就參加海外游學，游學群體呈低齡化。資料來源：英孚教育，華泰證券研究所二、游學產品提供者2.1學校占游學市場份額的65%目前占據游學途徑市場份額最高的，是國內知名中學與國外合作學校直接對接的游學類型,比如北京四中、復旦附中、山東省實驗中學類的名校，這類學校與國外名校建立了長期的合作關系，每年都有常規項目供學生參與。優點在于有老師帶隊，可靠放心，價格相對便宜，與國外名校的學習交流機會多，而缺點則在于對參與者的語言能力、溝通能力、獨立生活能力的要求較高，旅游安排方面不完善，而且通常這類項目的名額較少，學生需要經過嚴格的選拔方能入選參加。2.2機構占游學市場份額的20%,并有逐年遞增趨勢第二類是留學中介和培訓機構組織的假期游學項目,以新東方、世紀明德、英孚等培訓機構為代表。其優點在于他們已摸索出較為成熟的游學體系，注重游與學的比例，行程安排比較詳盡，缺點在于費用較高，平均在3萬-4萬元，也難以安排家屬的行程、及其它配套服務。2.3旅行社占游學市場份額的12%左右第三類是旅行社,如途牛旅游、眾信旅游等，優點在于項目配套多，旅游資源往往比以上兩種更為豐富,家長也能參與其中。但缺點在于旅行社與國外院校缺乏合作交流,在游學中的語言能力培訓、文化知識交流幾乎為零,參觀名校走馬觀花，游而不學的現象層出不窮,并容易存在購物消費陷阱。2.4專門的游學的機構和網站占游學市場份額的3%第四類是專做游學的機構和網站，如游學網、美國游學網等，相對于以上三類而言規模較小，優點在于可供選擇的項目多，價格合理，其缺點在于：大多數這樣的網站和機構都是掛靠在旅行社旗下的，和旅行社的游學產品無本質區別，缺乏特色多而不精，學的成分遠遠低于游。三、游學產品分類資料來源：互聯網教育，華泰證券研究所美國作為游學目的地的占游學項目的50%，歐洲占25%，亞洲和加拿大的分別是14%和11%。游學目的地的選擇最主要取決于當地教育水平，其次則是目的地氣候，每年7-8月，英國和美國的氣候宜人，因此相對于澳大利亞要熱門很多。而在1-2月，中國學生則更偏愛南半球的澳大利亞。資料來源：新東方、世紀明德、眾信旅游網站、華泰證券研究所四、游學市場的現狀和前景4.1與日俱增的市場規模和巨大的市場潛力資料來源：決勝網，華泰證券研究所海外游學市場規模有多大?據統計,2013年的游學市場規模達到60億元，根據兩厘米國際游學網的不完全統計，2014年中國海外游學人數接近35萬人次，市場規模近90億元，預計2015年將達到50萬人次，市場規模達到120億元，并將以每年不低于40%的比例增長。同時，參與人群群體不斷擴大，學生群體呈現低齡化趨勢，覆蓋到小學三年級到大學所有年齡段，有47%的小學生有游學打算。4.2旅行社擅“游”，培訓機構擅“學”，兩者結合或是最好的“游學”模式諸如新東方這類隸屬于留學中介和語言培訓行業的，其本身積累了數量龐大的出國預備軍，面向的顧客群體本來對游學就有著強烈的消費意愿。但是這種留學中介缺少旅游產業鏈上的各類資源，開展游學項目的營銷成本很高；而且由于相應旅游的產品品種稀少，能夠向消費者提供的服務也不如一般的旅行社。但是作為旅行社，面向的人群太廣，很難有針對性地向現有的客戶推廣游學產品，并且相較于留學機構，旅行社的形象很難與游學目的地的學校建立合作關系，也難以與專業、嚴謹的教育行業掛鉤去贏得眾多消費者的信賴。因此，留學中介和旅行社如果可以發揮各自的優勢開發游學項目，或是更好的一個發展方向。4.3成本控制:旅行社的規模經濟VS培訓機構的高邊際成本游學項目顧名思義，游與學參半，而游學的成本恰恰又主要在于“游”，旅行社已經有成規模的旅游業務鏈，只要稍微整合一下已有資源，就能開發出一套完整的游學路線，不會對成本造成壓力，而培訓機構要涉足游學市場，則必須投入大量的時間和啟動資金在規劃路線、雇傭游學目的地聯系人上，這也是培訓機構游學項目費用高昂的原因之一。4.4前景展望游學市場方興未艾，眾多參與者都對這塊120億的大餅虎視眈眈，誰能整合中介和旅行社的多方資源，誰就是這個新興市場中的贏家。歡迎關注“華泰證券研究所”系列微信公眾號之旅游研究筆記（lybiji）。

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