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母嬰時代發布時間：04-2909:36近兩年的母嬰行業增長比較乏力，利潤下降、渠道多元化成為常態，加上連續三年新生兒出生率的下降，當務之急是找到增量市場。如何在競爭愈加白熱化的當下，參透母嬰家庭的分化，滿足消費者的個性化需求，是乳企需要重視的。01細分趨勢愈加明顯隨著新生代消費者的崛起，育兒觀念的變化，高品質的產品在市場上更加受歡迎，這類消費者更加注重寶寶科學健康的成長。而隨著新生兒數量的逐年減少，奶粉行業競爭加劇，如何滿足新生代消費者的訴求，吸引他們的注意是關鍵。2019年，中國新生兒數量為1465萬人，已經連續3年下降，這直接導致了客流量的下降，使得行業競爭加劇，不少企業面臨挑戰。從2019年市場情況來看，競爭非常激烈且殘酷，不少中小奶粉市場份額受到擠壓，品牌市場出現萎縮，甚至已經有企業開始賣身。其實，奶粉生意不好做早有苗頭，不少企業在準備配方注冊時就已經著手應對注冊后的市場競爭。羊奶粉、有機奶粉是最快被注意到的市場，前者目前已有近百個品牌，后者也已超20個品牌。為了尋求增量，企業都在朝著差異化的方向發力。雖然有機奶粉和羊奶粉市場仍不乏入局者，但是新崛起的A2奶粉、草飼奶粉、特醫食品領域也迎來不少入局者。這些細分產品在滿足消費者多元化需求的同時也能為企業帶來新的增長。但了解行業后不難發現，近兩年，這些細分領域的競爭越來越多的在大企業之間展開。在大企業的圍堵之下，中小品牌如何搶到更多市場，如何研發出更有競爭力的產品至關重要。02深度“擁抱”渠道一直以來，國內的母嬰市場都處于“渠道驅動”的發展，雖然今年由于疫情的原因使得線上發展加速，也催生了一些新的銷售方式，但是線下渠道仍舊占據較大的銷售份額。說到底，品牌商與渠道之間的關系就是合作共贏，不論是線上還是線下，只要能把產品銷售出去就是好渠道。因此，多元化的渠道布局對企業助力明顯。就拿奶粉來說，線下母嬰店渠道具備專業度高、溝通方便、消費者粘性強等優勢，而線上的電商、新零售等渠道時效性強，產品選擇多等原因，在增長的同時也深受用戶的喜愛。受不同環境的影響，母嬰行業中的各個渠道中的消費情況存在差異性，并且奶粉品牌如果用單一的打法在不同的市場還可能會碰壁。例如，不同省份的終端渠道具備不同的情況，有些連鎖店終端能力很強，很適合產品直供，有些渠道卻不適合，需要通過代理商分銷從而覆蓋市場，這也是國內母嬰市場各種供貨方式都被開發出來的原因之一。此外，一二線城市與三四五線城市的消費者在消費習慣、方式等都不同，因此也要采取不同的打法。例如一二線城市及沿海地區由于特殊的環境因素使然，電商崛起較早，物流也更加發達，海淘、網購的方式更加方便快捷，消費者的購買習慣也受其影響，進口產品和線上渠道布局較早，品牌建設做的較好的產品更受歡迎。當然，只占據這些市場肯定不行，為了獲得更多的市場，曾經在一二線城市風生水起的進口品牌紛紛進行渠道下沉，并不斷根據市場的特征調整下沉策略。而三四五線等下沉市場也有著自己的玩法，這一市場主要是國產品牌占據優勢，因為國內奶粉品牌在這些市場深耕多年，獲取母嬰店、商超渠道是國產奶粉的常用方式。但是不能長久依賴單一渠道，以伊利、飛鶴、君樂寶為例，在三四五線城市快速成長之后，逐步把重心轉移到一二線城市，開始進行渠道的開拓和布局，而菲仕蘭、美贊臣、惠氏、雀巢等外資奶粉巨頭則早早在三至六線城市發力，謀劃渠道下沉。其實，從渠道角度來說，消費者在哪里渠道就在哪里。目前中國奶粉渠道主要是以線下渠道和線上電商渠道為主，對于奶粉品牌來說，偏重于某一渠道并沒有錯，但是在競爭愈加白熱化的當下，加緊全渠道布局，針對不同市場制定營銷策略、圈住消費者才是最關鍵的。03延長產品線隨著奶粉市場越來越難做，最先感受到變化的企業紛紛亮劍。其中，推新品，延長產品線也成為企業探索市場的手段之一。雅培旗下的菁摯有機嬰幼兒配方奶粉已經推出多年，幾乎是國內市場上最早一批做有機奶粉的品牌，但隨著市場競爭加劇，有機這一細分市場競爭也十分激烈。為了更好的發展，今年3月，雅培宣布推出菁摯首款針對孕產婦的有機媽媽奶粉，同期上市的還有針對3-7歲的菁摯4段有機兒童奶粉。其實，嬰幼兒配方奶粉的上下兩端——媽媽粉及兒童奶粉早已成為企業爭相布局的產品線，目前大部分嬰配粉企業都已推出相關產品。此外，嬰幼兒營養品及輔食產品也成為不少企業探索市場的利器。健合集團、飛鶴、澳優、貝因美、君樂寶、伊利等先后入局嬰幼兒營養品。輔食領域除了伊利、人之初等國內品牌以及眾多進口品牌之外，飛鶴今年也透露了布局計劃。數據顯示，2008年我國嬰兒輔食市場規模僅35億元，2017年已達158億元，年均增速20%，2018年的市場規模接近200億元。預計未來5年，我國嬰兒輔食行業仍將保持15-20%的增速增長。顯而易見，輔食行業有著相當大的發展空間。但據了解，大部分線下母嬰店里輔食大概只占2%，試想，如果把輔食生意從2%做到10%，這一增量市場之大不難想象。而輔食作為寶寶的第二餐，在補充主食（母乳、奶粉喂養）之外，還可以增強消化機能，幫助寶寶及時攝取均衡、充足的營養，還能作為斷奶期間的有效過渡食品，同時鍛煉寶寶的吞咽、咀嚼能力，促進神經系統的均衡發育，培養良好的飲食習慣。輔食消費人群與嬰配粉的消費人群有很大的重合，但是嬰配粉企業中同時布局輔食業務的目前還不是很多。《母嬰時代》認為，所謂的增量，不論是從品類、渠道，還是從產品線等方面入手，最終都要回歸到消費者的認可，因此要始終以消費者為中心，因為消費者的成交購買是產品的基礎，做消費者需要的，才能贏得消費者。舉報反饋

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